Negocio

Marketing de Experiências: Como Criar Eventos de Marca Memoráveis

As pessoas esquecem o que lhes contas, mas recordam o que as fazes sentir. É esse o princípio que move o marketing de experiências: deixar de interromper com mensagens e começar a criar momentos que a marca vive ao lado do seu público. Explicamos-te como aplicá-lo em eventos.

Em resumo

O marketing de experiências consiste em ligar-se ao público através de vivências memoráveis em vez de mensagens publicitárias. Em eventos, traduz-se em ativações que o participante toca, vive e partilha. Funciona porque a emoção fixa a recordação de marca muito melhor do que qualquer anúncio, e porque o conteúdo gerado pelo próprio participante é o mais credível e de maior alcance.

Porque a experiência supera a mensagem

O consumidor está saturado de publicidade e desenvolveu uma cegueira seletiva perante as mensagens de marca. O marketing de experiências contorna essa barreira: em vez de dizer a alguém que a tua marca é próxima, divertida ou premium, fazes com que o sinta na primeira pessoa.

A memória é emocional

O nosso cérebro armazena com força o que vem carregado de emoção. Por isso uma experiência bem desenhada deixa uma marca que nenhum spot consegue: não se recorda um dado, recorda-se como se viveu.

Os ingredientes de uma boa ativação

Nem toda a atividade num evento é marketing de experiências. Para o ser, deve cumprir vários requisitos:

Participativa: o participante atua, não observa.
Coerente com a marca: a experiência transmite os valores reais do negócio.
Memorável: inclui um elemento surpresa ou emocional.
Partilhável: convida de forma natural a gerar e difundir conteúdo.
Mensurável: deixa um rasto (registos, interações, conteúdo) que permite avaliar o retorno.

O conteúdo gerado pelo participante

A joia do marketing de experiências é que o próprio público se transforma no meio. Quando alguém partilha uma foto, um vídeo ou uma história do teu evento, está a fazer uma recomendação implícita perante o seu círculo, que confia nele muito mais do que em qualquer anúncio.

Por isso as ativações desenhadas para gerar conteúdo são tão rentáveis. Uma cabine de fotos personalizada com a identidade de marca, por exemplo, produz dezenas de fotos e vídeos que os participantes difundem voluntariamente, cada um com o teu logótipo e a tua hashtag. É publicidade que o público cria, distribui e avaliza por ti, a um custo por impacto dificilmente igualável.

Desenha a experiência com intenção

Uma ativação memorável não se improvisa. Começa pelo sentimento que queres provocar (surpresa, orgulho, diversão, exclusividade) e constrói a experiência de trás para a frente a partir daí.

O percurso emocional

Pensa a experiência como uma viagem com início, desenvolvimento e clímax. O que sente o participante ao chegar? O que o faz participar? Qual é o momento que vai recordar? O que leva para casa, físico ou digital? Cada passo é uma oportunidade de reforçar a marca.

Mede o retorno da experiência

O marketing de experiências não é etéreo: mede-se. Para além das vendas diretas, avalia o alcance do conteúdo gerado, as interações nas redes, os leads captados, a melhoria na perceção de marca (através de inquéritos) e o custo por impacto face a outros canais. Sem medição, uma grande experiência fica numa bonita anedota sem justificação de orçamento.

Perguntas frequentes

O que é o marketing de experiências?

É uma estratégia que procura ligar-se ao público através de vivências memoráveis em vez de mensagens publicitárias. Em vez de contar como é a marca, faz com que o cliente a sinta na primeira pessoa, gerando uma recordação emocional muito mais duradoura.

Porque funciona melhor a experiência do que a publicidade tradicional?

Porque o consumidor está saturado de anúncios e ignora-os, enquanto as emoções fixam a recordação com força. Além disso, uma experiência bem desenhada gera conteúdo do próprio participante, que é mais credível do que qualquer mensagem de marca.

Como se mede o retorno do marketing de experiências?

Mede-se com o alcance do conteúdo gerado pelos participantes, as interações nas redes, os leads captados, os inquéritos de perceção de marca e o custo por impacto comparado com outros canais. A medição é o que justifica o investimento.

O que faz uma ativação de marca ser memorável?

Que seja participativa, coerente com os valores da marca, surpreendente, partilhável e mensurável. A chave está em desenhar um percurso emocional com um momento alto claro e algo que o participante leve consigo, seja físico ou digital.